Política

Vostè participa enguany al seminari Marca Ciutat que demà i dissabte se celebra a Roses. Què és la marca ciutat?
Els darrers anys el terme marca ciutat ha sofert una evolució considerable. Ara un dels grans reptes és captar el temps d’atenció del ciutadà. És a dir, no val saber que una persona vol visitar una ciutat o una altra sinó, que aquest ha de voler passar-hi un temps determinat i s’hi ha de relacionar. És a dir, els simples visitants s'han de convertir en amants de la ciutat!

Què hi ha darrera una marca ciutat?
Una marca ciutat es composa de milions de relats que estan associats a la ciutat, aquests els poden explicar tant els ciutadans com els visitants. Cada visitant té una manera diferent de veure una ciutat o un país. Per exemple, els anglesos veuen l'espanyol com un home conqueridor, orgullós, ultrareligiós i fanàtic. Per ells la ciutat més important és Toledo. En canvi, els francesos tenen una visió romàntica i veuen Espanya com un país de grans amors. La seva referència és Sevilla. Però hi ha moltes altres maneres de veure Espanya.

Quina és la marca de Barcelona?
La marca sempre es troba als ulls del consumidor i hem de distingir la percepció de la marca dins de Barcelona, dins de l’Estat i en el món. Són tres visions absolutament diferents. Durant les Olimpíades, però, van coincidir els tres públics.

I després dels Jocs...
A partir d’aquell moment els barcelonins ha patit una depressió post part perquè no ha aconseguit recuperar l’orgull de pertànyer a una ciutat com Barcelona. Li sembla bé ser internacional però, se sent desprotegit perquè sap que no hi ha res per ell. A més, el barceloní és un ciutadà molt crític que només es fixa en els defectes.

I amb els altres dos nivells... Què ha passat?
A la resta de l’Estat la visió de Barcelona també ha empitjorat. Hi ha la sensació que Barcelona està en un carreró sense sortida per culpa d’una fragmentació política molt gran i les relacions difícils que té amb l’Estat. Tot plegat porta la ciutat a debats estèrils que no la deixen avançar. En canvi, la imatge a l’estranger millora i encara recull els millors fruits de la internacionalitat de les Olimpíades.

Per tant, Barcelona encara té oportunitats per aconseguir més presència internacional.
Els experts en marca ciutat parlen dels valors càlids i els valors freds. Els càlids tenen a veure amb una bona qualitat de vida, amb el sol, amb la gent oberta, sociable i simpàtica. Mentre que allà on predominen els valors freds les persones són més tancades i és un lloc menys agradable per a viure. Però en canvi, hi ha uns valors funcionals, una professionalitat, unes prestacions i uns serveis socials molt elevats.

I Barcelona és càlida o és freda?
Barcelona a nivell internacional comença a ser una de les poques ciutats que uneix ambdós móns i aquest és el seu gran valor. De fet, poques ciutats poden reunir aquestes qualitats. Aquesta és la gran oportunitat de Barcelona perquè els tres públics construeixin la seva identitat de marca.

Com es va vendre aquesta imatge de Barcelona al món?
Els Jocs Olímpics van generar una imatge d’eficiència i eficàcia que van potenciar el costat fred de la marca. La gent podia esperar uns jocs humans, propers, càlids, simpàtics, espontanis, en definitiva, una Barcelona calorosa d’"amics per sempre" com deia la cançó, però ningú esperava una cerimònia inaugural impacable, amb una gran riquesa cultural i que la ciutat, al llarg de totes les Olimpiades, comuniqués valors de tolerància  i integració.

En canvi, no ha tingut tant d'èxit la campanya “Visc(a) Barcelona”. El CAC la va sancionar.
Aquesta és una campanya que té l’encert d’intentar recuperar l’orgull perdut de la ciutat, però ara falta descobrir els nous valors que existeixen i que es comparteixen. És necessari que Barcelona continuï invertint en campanyes d’aquest tipus perquè el relat de la marca ciutat el construeixen els seus propis ciutadans. Les institucions poden aglutinar les diferents visions d’aquest relat però, si els ciutadans en tenen un altre de contrari, llavors el soroll mediàtic està servit.

Quina ha estat la millor campanya que s'ha fet per vendre Barcelona?
Amb el "Barcelona batega" hi va haver un redescobriment de la marca ciutat. En aquest cas, va ser un gran encert tornar el relat a les mans del ciutadà i que aquest es fes entre tots. I, sobretot, la cerimònia inaugural i de clausura dels Jocs Olímpics van ser el millor espot publicitari de la història de Barcelona.

En aquesta darrera campanya electoral al Parlament Europeu no sembla que els partits hagin volgut explicar res.
Hi ha hagut uns polítics que han tingut la intenció d’explicar Europa i n’hi ha hagut d’altres que no. El relat socialista no ha gestionat bé els episodis perquè un ciutadà mitjà entengués què era Europa i perquè era important. Al final es va haver d’explicar tot a la vegada en escassament una setmana. En canvi, al Partit Popular no li ha interessat explicar la idea europea. També ha estat una campanya molt reactiva en funció dels estímuls o les critiques dels partits competidors.

Les desqualificacions i els retrets no agraden.
Els ciutadans necessiten relats esperançadors. Necessitem una renovació dels grans relats fundacionals de l’Estat. El model actual d’estat encara és un model de confrontació i l’únic que s’aconsegueix amb això és recuperar el relat franquista o postfranquista en la forma d’entendre’l. Fa falta posar-se a construir un relat progressista que encara no existeix. Això ho hauria de fer el Partit Socialista, ja que el PP, en aquest sentit, sí que té un relat més clara del que és la seva idea de país.

Des del marketing com es pot generar interés per la política?
Una imatge pot explicar un relat. Per exemple, la foto de Michelle Obama i la reina d’Anglaterra abraçant-se per la cintura genera idea de canvi i demostra que els polítics es preocupen per superar els seus prejudicis i la seva forma de ser. Em sembla un gran exemple de relat constructiu i que té un missatge clar per a la població.

Algun consell pels caps de campanya de les eleccions al Parlament de Catalunya?
Les crítiques basades en allò anecdòtic i no en els grans temes provoquen que l’abstenció creixi. Tots desitgem veure com els partits gran i els petits superen els seus prejudicis i es posen d’acord per treballar en comú per treure’ns de la crisi. I en la mesura que vegem resultats per aconseguir consens mínims crec que els ciutadans tornaran a implicar-se.

En una campanya quins límits ètics no s’haurien de traspassar mai?
Se sobrepassen els límits quan es bloqueja la construcció d’una història que és necessària pel benestar dels ciutadans, també quan s’intenten fer ressorgir relats mítics que sabem que acabaran ressuscitant la vigència d’algunes històries completament incíviques. Tot i que encara no hi ha ningú que les faci evolucionar, ja hem vist les primeres pinzellades. A les eleccions europees ha començat a tenir presència la política de partits d’extrema dreta que estaven completament desapareguts.

I això de qui és culpa?
Tots som responsables d’haver-nos relaxat i de sembrar o recuperar mites que per sort estaven en desús. També és important explicar la veritat sinó, anem cap a una sospita generalitzada del món de la política. Obama sempre explica relats personals, ja que són els que millor funcionen. Quan treballo amb polítics sempre els dic que expliquin alguna cosa que els hagi passat perquè és més complicat quan s’intenta buscar un relat abstracte.

Precisament, Obama ha estat un referent polític mundial en fer capamnyes. Per què aquí només s'han fet petits intents per imitar-lo?
L’èxit d’Obama ha estat triple. Ha usat la comunicació 2.0, ha apostat pel futur i ha recuperat el relat mític fundacional d’Estats Units relacionat amb el somni americà i la igualtat d’oportunitats, dos pilars que la ciutadania havia oblidat. En canvi, els polítics de Catalunya, malgrat saben que poden oferir missatges a través de nous canals, continuen amb una relació vertical. Les noves tecnologies exigeixen més obertura, més transparència i un major grau de comunicació en temps real, la qual cosa vol dir la mort d’un relat preconcebut, empaquetat i tancat i l'aparició d'un relat orgànic, que sorgeix a cop d’SMS, de twitter, en funció de cada moment. En definitiva, estem davant d'una nova política.

Així doncs, el relat és essencial perquè una campanya tingui èxit i també és imprescindible tenir un bon polític?
Cada dia és més complicat tenir un candidat que empenyi la totalitat del partit. En aquest país hem d’assumir que el líder polític no ha de perquè ser el millor portaveu i candidat polític en unes eleccions. Hi continua havent la sensació que la política ha d’estar liderada per super dones i super homes que siguin capaços de gestionar la política, de comunicar-la i de generar il•lusió. Aquest tipus de polític anirà caient en desús, a poc a poc, perquè arribarà l’especialització i crec que així ha de ser. El pes cada cop és més difícil de suportar i cal tenir un portaveu capaç de transmetre les idees del partit i de gestionar-lo.

Però, salvant totes les distàncies, aquí funcionaria una campanya com la d’Obama?
Moltes coses sorprenentment sí. L’obertura personal d’Obama funcionaria molt. Aquí els polítics són bastant hermètics en la seva manera de comportar-se i de comunicar-se i el ciutadà l’apreciaria més i la política guanyaria interès si ells es comportessin com a persones i no com a bustos parlants. En relació a les noves tecnologies penso que s’estan usant més com a plataforma de comunicació interna entre els partits, que no pas com a eina de comunicació amb el ciutadà. I finalment, cal un relat de visió de futur i deixar de parlar del passat i fins i tot, del present. Hem de trobar històries que ens facin mirar cap endavant. Això ho ha fet Obama i també és necessari fer-ho aquí.